Den e-post som får störst uppmärksamhet

Du har hört det förr, och det tål att upprepas: personlig och relevant information är grunden för framgångsrik e-postmarknadsföring.

Enligt Apsis Index - vår egen kvartalsundersökning av mer än 50 000 000 brev - var öppningsfrekvensen på traditionell e-postmarknadsföring strax under 30 % under 2007, någon procent lägre än året innan.

Samtidigt har transaktionsmeddelanden en öppningsfrekvens på 70 % - trots att de ofta är utformade som enklast tänkbara, och ofta rena textmail. 70 % är en hög siffra, men trots detta finns transaktionsmeddelanden ofta inte ens med i planeringen av e-postmarknadsföring.

Den här artikeln handlar om hur man mycket kostnadseffektivt kan använda transaktionsmeddelanden för att bygga upp och behålla goda kundrelationer. För er som varit på något av våra seminarier, blir det en del repetition.

Vi börjar med en personlig upplevelse, som jag tror att många själva har upplevt. För en tid sedan letade jag nämligen efter en resa på nätet. Resan skulle bli en present till mina föräldrar som skulle fira bröllopsdag. Tack vare en inspirerande beskrivning, mycket trevliga bilder och ett förmånligt pris blev det en resa till Prag.

Jag tänkte ge dem resan på bröllopsdagens kväll när vi var samlade på en trevlig restaurang. När stämning och belysning var rätt skulle jag ge mamma och pappa bekräftelsemailet på resan.

Hur såg då det "presentkort" ut som jag överlämnade till mina föräldrar?

Ett textmail, svart på vitt, och skrivet med liten text. På något sätt gav det inte alls samma positiva känsla från det tillfälle när jag bokade resan. Överraskningsmomentet gick totalt om intet, eftersom det tog en bra stund innan de förstod att de fått en resa till Prag, på grund av en alldeles för liten text.

Det ska naturligtvis vara ordning och reda på kvitton och betalningar - men jag vill faktiskt också känna att jag, som kund, betyder något även efter det att jag har tryckt på knappen "Godkänn köpet". Varför fick jag en känsla av att resebolaget inte brydde sig om mig så fort jag väl hade gjort köpet? Det kändes som om de hade förlorat intresset för mig i samma ögonblick de fått mig att köpa deras produkt.

Vi brukar alltså kalla alla former av mail som är bekräftelser, bokningar eller liknande för transaktionsmeddelanden. Oregelbundna utskick med unikt innehåll. Det är förväntad information som mottagaren vill ha. Ta till vara intresset och erbjud värdefull information, så bygger ni upp en långsiktig kundrelation - och ökar dessutom chansen att även få en högre öppningsfrekvens på er vanliga e-postmarknadsförning.

Hur ska jag då bygga upp och strukturera ett brev för att utforma ett optimalt transaktionsmeddelande som behåller känslan från själva bokningen och får kunden att känna sig värdefull?

1. Ha en tydlig rubrik

Ämnesraden ska fokusera på den förväntade informationen, alltså bokningen eller bekräftelsen. Om brevet starkt betonar ett annat kommersiellt budskap så kommer många, som annars skulle ha öppnat brevet, att låta bli att öppna det. Det måste alltså av ämnesraden framgå att meddelandet innehåller just den information som kunden väntar på.

2. Lägg fokus på den förväntade informationen

Samma sak gäller innehåll och struktur på brevet. Fokus ska vara på den förväntade informationen och den ska naturligtvis också ha den centrala platsen i brevet. Därefter ska information som förväntas ha ett mervärde för mottagaren prioriteras. Det kan vara en guide till resmålet, valutainformation, produktinformation eller erbjudande om rabatt på något annat man kan köpa. Först därefter kan merförsäljning stå på agendan, och det känns antagligen okej när man redan har serverat så mycket av värde för kunden.

Strukturerar man brevet så att det är enkelt att se budskapen så upplever mottagaren att han eller hon har mer tid till att läsa övrig information. Om fokus ligger på att "köpa-ännu-mer" så kanske en knapp för att sluta prenumerera bör finnas med i brevet.

3. Hänvisa mottagaren rätt

Om det finns en länk i brevet som säger att kunden ska komma till viss information eller ett särskilt erbjudande, så är det där man ska hamna när man väl klickar - och ingen annanstans. Kunden ska inte komma till hemsidans förstasida och därefter bli tvungen att leta sig fram för att eventuellt hitta det man letar efter. Se alltid till att följden mellan transaktionsmeddelandet och webbplatsen är så enkel och logisk för mottagaren som möjligt.

4. Ge mottagaren relevant information

Använd kunduppgifter och information från det du vet att mottagarna tidigare visat intresse för och utforma ett personligt innehåll i enlighet med dessa uppgifter. Du kanske vet vilka produkter en viss kund har köpt tidigare? Då är det enkelt att ge tips på hur de kan användas eller vad som kan passa till.

5. Ha en fungerande design

Utforma brevet på ett trevligt och väldesignat sätt så att samma positiva känsla bibehålls när man väl har genomfört ett köp. Gör så att kunden känner igen sig i företagets grafiska profil och inspireras av att använda tjänsten eller produkten. Övertyga dina kunder om att de gjorde helt rätt när de handlade av dig!

6. Testa!

Vi vill än en gång understryka hur viktigt det är att testa hur brevet ser ut i olika e-postklienter innan ni skickar ut det till era mottagare. Sätt upp en korrekturlista på en adress vardera för Hotmail, Gmail, Outlook, Yahoo och alla andra klienter. Det tar några minuter extra, men är värt så mycket.

Slutsats: så enkelt får man alla rätt

Poängen är att det inte är svårt eller tidskrävande att verkligen utnyttja kraften i transaktionsmeddelanden. Förra veckan bodde jag på hotell i Oslo. När jag bokade rum fick jag snabbt ett bekräftelsemail med fina bilder på hotellet, på rummet jag bokat och på frukostbuffén. Efter några dagar fick jag ännu ett välkomstmail som berättade vilken ytterligare service jag kunde få under min vistelse på hotellet. Några dagar innan jag anlände fick jag ett erbjudande om att förboka taxi från flygplatsen, och när jag hade kommit hem igen fick jag ett brev där man tackade för mitt besök och undrade om allt hade varit till belåtenhet. Tror ni att jag kommer att boka samma hotell nästa gång? Naturligtvis!