5 vanliga misstag inom personalisering – och hur du löser dem

Produktrekommendationer, innehåll, återaktivering: Vi personaliserar för att öka personligt värde. Men ibland kan det bli för mycket av det goda, och upplevelsen riskerar då att gå från lysande till läskig… Så låt oss utforska vanliga 5 misstag inom personalisering – och hur du undviker att trilla dit.

Vad är personalisering?

Personalisering handlar om att ge personligt relevanta upplevelser. Detta görs genom att samla in olika typer av data i kundspecifika samlingar – så kallade kundprofiler. Dessa förser dig, som marknadsförare, med insikter om dina kunders intressen och preferenser.

Personalisering handlar alltså inte om att väva in ett par demografiska datafält i din kommunikation. Det handlar snarare om att fläta samman all data för att på så vis kunna skräddarsy kundupplevelsen till individen.

Så används data för personalisering

Personalisering är en metod som bygger på att, på ett intelligent sätt, använda data för att filtrera bort irrelevant innehåll och ersätta det med relevanta produkter och rekommendationer. Till exempel:

• Personaliserade produktrekommendationer som baseras på olika datapunkter, såsom köphistorik och besökta sidor. 
• Automatiserade flöden, såsom övergivna varukorgar, födelsedagserbjudanden och återaktivering.
• Personalisering av innehållet i din onlinebutik.

Du kan även använda den kunddata som finns i kundprofilerna för att skapa skarpare och smartare segment när du lanserar kampanjer för olika högtider eller produktkategorier.

Men när du öppnar dörrarna för en personaliserad verklighet så är det av yttersta vikt att du är varsam. Gränsen mellan att förse en tjänst och att förstöra helt kundupplevelsen kan ibland vara hårfin. Det kan till och med gå riktigt, riktigt snett…

1. Taktlös transparens: Att personalisera för mycket

Alla har vi någon gång känt oss förföljda online. Man går in på en hemsida, besöker en produkt och två sekunder senare fyller den hela ditt flöde. Men bara för att du faktiskt har möjligheten att spåra beteenden och samla in kunddata betyder inte det att du behöver visa exakt allting. 

Betrakta snarare datadriven marknadsföring som en första dejt. Du vill lära känna personen, men du vill inte råka avslöja att du såg en fin bild på din dejt när hen var i Nørrebro med sin moster, eller hur?

LÖSNINGEN
Ha lite tålamod och is i magen. De flesta kunder är väl medvetna att företag behandlar personlig data. Detta betyder dock inte att du bör personalisera eller rekommendera produkter direkt efter avslutad session bara för att du kan.

För all del – använd kunddata för att styra din kampanjer och rekommendationer. Men undvik att samtidigt nämna personen vid namn eller avslöja att du, exempelvis genom IP-adressen, vet var personen befinner sig. Genom att vara taktil och använda personalisering där det räknas kommer du att öka engagemanget – utan att falla in i den påträngande kategorin.

2. Redundant Retargeting: Att kommunicera utan data i realtid

Rekommendationer och retargeting på sociala medier är en perfekt möjlighet för merförsäljning och att få besökare att återvända till din butik. Men ibland kan denna typ av annonsering dyka upp även om du redan har köpt varan. Jag har personligen upplevt det flertalet gånger och jag skulle gissa att även du känner igen dig.

Men varför fick det en given plats på listan? Jo, först och främst för att denna typ av irrelevant reklam på sociala medier skapar en dålig kundupplevelse. Och för det andra, blir det kostsamt för dig att betala för onödiga klick eller intryck.
 

LÖSNINGEN
Den mest effektiva lösningen är genom en dataplattform som samlar in kunddata, såsom aktiviteter online eller transaktionell information, till kundprofiler.

När det kommer till produktrekommendationer i e-post eller i din webbutik når du bäst resultat om du skräddarsyr dem efter individens köpdata eller beteenden online i realtid. Detta säkrar att dina rekommendationer baseras på faktiska handlingar – snarare än gissningar och magkänsla.

Många upplever att sociala medier är som vilda västern. Du behöver betala för att synas, men detta innebär inte nödvändigtvis att annonsen går hem. Men om du vill få kontroll över ditt innehåll och din budget så måste du hoppa ombord data-tåget. 

Datavariablerna som samlas i kundprofiler kan matas in (genom en tvåvägs-integration) i plattformar för displayannonsering och annonser i sociala medier. Då kan du välja att antingen inkludera eller exkludera profiler i dina betalannonser.

3. Slantar före syfte: Att inte leverera det du lovar

Personalisering är ett verktyg för att nå ett slutmål. Och det målet är – och bör alltid vara – att förbättra kundupplevelsen. Men allt för många företag blir så pass exalterade över resultaten att girigheten tar över. Helt plötsligt riskerar syftet och slutmålet att sättas på sparlåga och kunden behandlas som ett verktyg för att nå monetära resultat.

För att gjuta olja på elden så bryter detta tankesätt även mot användarens samtycke. Cookie banners säger aldrig att data samlas in för att sälja fler produkter. De påstår snarare att cookies samlas för att förbättra kundupplevelsen. Så, vad händer om du lovar en sak men levererar något helt annat? En törn på förtroendekapitalet.

LÖSNINGEN
Personalisering driver försäljning. Men när ditt primära – och enda – mål är att pracka på användaren fler produkter, innebär det i förlängningen att du förstör både upplevelsen och relationen. Till syvende och sist: när du försummar kunden försummar du även dina intäkter. Personalisering är en långtidsinvestering i kundrelationer. Låt aldrig snabba cash komma i vägen.

4. Frenetisk frekvens: Att kommunicera för mycket, för ofta

15 januari, 15.05: Vi har sparat din varukorg!
15 januari, 16.05: Sarah, du hinner fortfarande beställa!
15 januari, 20.05: Sarah, varorna i din korg håller på att ta slut!
16 januari, 08.05: Vi saknar dig!

Ett annat, vanligt förekommande, misstag är att missta tjat för service. Strategier för övergivna varukorgar och alla typer av personlig återaktivering bör fungera som en påminnelse om att personen bör återvända till din webbutik.

En uppsjö av e-post i automatiserade flöden för övergivna varukorgar eller en upplevelse av att vara förföljd i sociala medier är inte särskilt trevligt för någon. I slutändan bör alltid personalisering handla om vad personen vill få – inte vad ett företag vill ge. 

LÖSNINGEN
Tänk på att en övergiven varukorg eller browse inte behöver vara symptomatiskt för ett avsvalnat intresse. Anledningarna kan vara allt mellan himmel och jord. 

Besökaren kanske slog ihop datorn för att hinna till en middag, för att det totala ordervärdet var för högt eller kanske för att levernsalternativen inte uppfyllde förväntningarna. Som en e-handel är det därför av största vikt att du använder flöden för övergivna kundkorgar för att vinna tillbaka deras intresse.

Även om det inte finns en magisk formel för den perfekta frekvensen mellan påminnelserna, är en generell riktlinje att det första bör gå ut efter ett par timmar. Det tredje 24 timmar senare. På så vis behåller du din plats i medvetandet – utan att vara frenetisk. 

5. Att vara generisk – men fortfarande använda namn

Även om detta exempel inte, rent tekniskt, är personalisering, är dynamiskt innehåll med demografisk data ofta ett första steg mot en personlig upplevelse.

Men!

Enligt 73,5% av våra 4000+ nordiska respondenter i vår rapport, Personalisering inom e-handel i Norden, väcker marknadsföring som innehåller det egna namnet negativa känslor. Endast 10% svarade att de ser på metoden med positiva ögon. Anledningen bakom denna, något dystra, siffra kan vara att det känns halvhjärtat – som ett genomskinligt försäljningsknep. 

LÖSNINGEN
Den mest framtidssäkra lösningen är att påbörja din resa mot personalisering genom att etablera gemensamma mål, lära känna dina målgrupper och välja en teknisk lösning som möter ditt företags förutsättningar och behov.

Men ibland är det bra att helt enkelt börja med lågt hängande frukt. Ett tips är att inte skapa generiskt innehåll och peppra med mottagarens namn. Istället bör du filtrera ditt innehåll utefter dina segment, på så sätt blir din kommunikation betydligt mer relevant. Och om en person har varit i kontakt med dig, exempelvis genom ett företagsevent, känns det även mer naturligt att namnge mottagaren.

Nästa steg: Så personaliserar du i Norden

Det är svårt att förneka att personalisering är – och kommer fortsätta att vara – en naturkraft inom marknadskommunikation. Men med makt (-en att förbättra kundupplevelsen), kommer också ansvar (att vara respektfull).

Det kan stå dig dyrt om du missbrukar data och samtycke. Men om du istället använder personalisering rätt, kommer du att vinna över dina konkurrenter och bygga starkare relationer med dina kunder än någonsin förut. Som tur är, finns det hjälp för att få dig på rätt sida myntet.

Vill du lära dig mer om personalisering? Ladda ner en kopia av vår handbok: Personalisering inom e-handel i Norden!