Vad tittar vi på egentligen?

Vi har tillsammans med Göteborgsföretaget Smarteye genomfört en eye-trackingstudie för att ta reda på hur människor läser nyhetsbrev. Smarteye har ett system som mäter blickriktning och som ger svar på exakt hur lång tid ögonen dröjer sig kvar vid olika delar av nyhetsbrevet.

Vi lät ett antal testpersoner söka information på nätet samtidigt som det med jämna mellanrum landade nyhetsbrev i deras inkorg. Den enda instruktion de fick var att öppna breven. När testpersonen tittade i brevet filmade kameror ögats rörelser och gav oss en bild av vad som lockar ögat.

Testgruppen hade en jämn fördelning av kvinnor och män. Genomsnittsåldern var 35 år och alla i gruppen var yrkesarbetande. Tolv nyhetsbrev var med i studien och vi lyfter fram två brev och tittar närmare på dem.

Mest uppmärksamhet: Resumé

Det brevet som fick absolut mest uppmärksamhet i tid räknat var Resumés brev. Resumé är bra på att framhäva rubriker och gör det enkelt för mottagaren att snabbt hitta något av intresse. Dessutom så tar inte ingressen mycket plats när den bara består av några enstaka rader. Det gör att många rubriker syns redan i förhandsgranskningsfönstret i e-postklienten och mottagaren har fler chanser att se något som passar just honom eller henne. Ögat vilade i snitt 71 % av tiden på just rubriker och 64 % av tiden på delar av brevet som mottagaren har fått scrolla till.

Resumè

Alltså: att ha långa brev är inget negativt och att ha betonade rubriker verkar uppskattas av läsaren. I filmer från just detta brev kunde vi se att ögat stannar upp vid bilder på ansikten. Ögon attraherar ögon och om personen på bilden tittar på ett föremål så söker betraktarens ögon föremålet. Detta är något som Smarteye observerat i tidigare studier för webb. Så använd med fördel bilder på människor i nyhetsbrev och webb.

Genomsnittstiden för just detta brev var 19.78 sekunder och kvinnor läste detta brev i snitt 8 sekunder längre än män.

Resebrevet mot strömmen: Seat24

Seat24 kom på god andra plats, vilket är intressant eftersom när det gäller öppningsfrekvens och klickfrekvens så har just resebranschen det lite tuffare än övriga branscher. Eye-trackingfilmen visade att resor till Kina var mycket intressant.

Seat24

I detta brev lades den mesta tiden på brödtext, 71 % av tiden. Precis som i Resumés brev så var motståndet att scrolla som bortblåst. Lika mycket tid, 64 %, ägnades åt scrollade delar av brevet.

Seat24 fick mer uppmärksamhet i högerspalten än övriga brev men vänsterspalten är fortfarande dominant. Kvinnor läste brevet 8 sekunder längre än män och genomsnittstiden var 15.3 sekunder.
Trender i studien

Men vad visade studien för samtliga brev? Några tydliga trender:

    Vänsterspalten i brev får drygt 80 % mer tid än högerspalten.
    Kvinnor läser nyhetsbrev längre tid än män. Totalt lägger vi 11 sekunder i snitt på ett nyhetsbrev.
    Knappt 40 % av tiden ägnades åt rubriker.
    46 % av tiden spenderades på delar av brevet som försökspersonerna scrollat till.
    Samtliga försökspersoner valde att läsa brevet i förhandsgranskningsfönstret.

Slutsatser

De slutsatser vi kan dra är att vi inte behöver vara rädda för att skapa långa nyhetsbrev, men att det är viktigt att det finns något som motiverar och intresserar läsaren så att han eller hon vill scrolla längre ner. Eftersom vi lägger så mycket tid på rubriker så är det en god ide att lägga mer tid på att göra dem personliga för att locka läsaren till att läsa mer.

I brev med två spalter lockar vänsterspalten ögat betydligt mer än högerspalten, vilket vi bör tänka på när vi bestämmer hur brevet ska se ut. Med ett högt tempo i inkorgen och med en genomsnittlig lästid på 11 sekunder så gör vi klokt i att noga fundera på rubriker och design för att fånga mottagarens intresse.