Jun 11 | 6 Minuters läsning

Förbättra dina nyhetsbrevs leveransbarhet

Teknik som gör att din e-post kommer fram

Du har planerat ditt nyhetsbrev, du har en adresslista, du har fyllt brevet med ett bra innehåll och du har en designmall som ser till att brevet skickas iväg i en snygg förpackning. Nu återstår bara att skicka ut breven.

Begreppet leveransbarhet används för att beskriva det som sker från att du klickar på sändknappen för ditt nyhetsbrev, till dess det levereras till rätt adresser. Begreppet används också för att beskriva hur stor andel (ofta i procent) av breven som faktiskt levereras till adresserna på din lista. Här kan du fördjupa dig ytterligare inom e-postens resa skickat till levererat.

Orsaken till att vi tar upp leveransbarheten är att det är mycket ovanligt att samtliga brev du skickar når rätt inkorg. En del av nyhetsbreven kommer att studsa. Ofta finns det en naturlig förklaring till det. Någon på listan har bytt jobb och glömmer bort att meddela adressändringen. Men ibland fastnar nyhetsbrev i samma filter som används för att slippa skräppost.

Många företag börjar använda ett professionellt verktyg för e-postmarknadsföring för att de har haft leveransproblem.

E-post som skickas till en Internet Service Provider (ISP) eller någon annan som tar hand om inkommande e-post (till exempel ett stort företag) brukar gå igenom flera kontrollstationer innan det når mottagarens inkorg. Det fungerar ungefär som de passkontroller och säkerhetskontroller du måste gå igenom på en flygplats.

Illustration med en tjej som sitter med en dator i sitt knä och skickar iväg ett email som illustreras av ett pappersflygplan.

Tekniska kontroller

Många problem har tekniska orsaker. Hårda studsar, som innebär att nyhetsbrevet inte levereras alls, kan bero på att e-postadressen är felstavad eller inte existerar längre. Om det sker får du ett felmeddelande som berättar att det inte gick att leverera nyhetsbrevet.

Mjuka studsar beror på tillfälliga fel. Det brukar vara att en server är överbelastad eller att mottagarens brevlåda är full. Ofta försöker systemet leverera ditt meddelande vid ett senare tillfälle, men efter några försök kommer systemet att ge upp. Då får du också ett felmeddelande. Men bara för att du inte har fått ett felmeddelande är det inte säkert att ditt nyhetsbrev har nått ända fram till mottagarens inkorg.

Kontroller mot skräppost

Dessa tekniska kontroller avgör om ett meddelande kan levereras till mottagarens inkorg. Det som händer i nästa steg är att det mottagande systemet (ISP:n) avgör om meddelandet bör levereras. Alltså: Tror ISP:n att ditt nyhetsbrev är ett riktigt meddelande eller tror den att det är skräppost?

Skräppostfilter är inte perfekta. Ibland slinker skräppost igenom och ibland blockeras vanliga nyhetsbrev. Men på det stora hela bidrar filtren till att hålla skräpposten borta från inkorgarna, vilket i sig gynnar den legitima e-postmarknadsföringen.
De flesta ISP-system har fler skräppostfilter.

Om du vet hur filtren fungerar blir det enklare att se till att dina nyhetsbrev kommer fram. När ett meddelande blir klassificerat som skräppost kan det raderas eller levereras till inkorgens mapp för skräppost. Detta sker utan att du får veta det.

Det betyder att du behöver hitta ett sätt att mäta hur stor del av dina meddelanden som når fram till mottagarens inkorg.

Det finns analysverktyg som kan hjälpa dig, eller så kan du övervaka testadresser (det finns verktyg för det också) eller dra slutsatser utifrån de resultat du får. Om alla klickar på dina länkar, utom mottagare med en Gmail-adress, så vet du att du troligen har ett leveransproblem hos Gmail.

Avsändarens rykte

Avsändarens rykte kan avgöra vilkens leveransbarhet dina mail får. Nu handlar det inte om ditt företags rykte, utan ryktet hos det företag som rent tekniskt skickar iväg dina brev. Om du använder APSIS verktyg, är det alltså APSIS rykte som avsändare som räknas.

Varje ISP värderar ryktet på sitt sätt, men det finns några gemensamma drag.

Infrastruktur

De som tar emot e-post kräver att den som skickar använder en viss teknisk standard. Detta är inte något du behöver tänka på – det sköts av den som levererar ditt verktyg för e-postmarknadsföring.

Förutom att leva upp till de tekniska kraven ska avsändaren:

• Veta hur snabbt de kan leverera e-posten utan att överskrida gränsvärdena
• Se till att dina meddelanden är autentiserade – det är en process som avgör avsändarens identitet och säkerställer därmed att breven skickas från rätt avsändare
• Se till att bara skicka dina meddelanden tillsammans med andra som följer god e-postmarknadsföringssed (så att du slipper beblandas med sådana som skickar skräppost).

Rensa bland adresserna

Om du skickar e-post till ”döda” adresser hissas varningsflaggan. Se till att din adresslista är ”ren” genom att ta bort adresser som ger hårda studsar eller upprepade mjuka studsar. Ett professionellt e-postverktyg sköter detta automatiskt.

Skräppostfällor

Skräppostfällor är adresser som övervakas av mottagare (ISP) och organisationer som arbetar mot skräppost. Dessa adresser ska aldrig kunna finnas på en seriös adresslista. En skräppostfälla kan gillras genom att man lägger ut e-postadressen på en webbsida – som man aldrig använder för att prenumerera på nyhetsbrev. Alla brev som skickas till adressen är alltså skräppost.

Det är svårt att se vilka adresser som är skräppostfällor. Men det är enkelt att undvika. Så länge du bara lägger till adresser som har gett dig sitt uttryckliga tillstånd att skicka e-post till dem och så länge du tar bort döda adresser från din lista så går du säker.

Svartlistning

De vanligaste svartlistorna är privata eller offentliga listor där opålitliga avsändare är listade.

Vissa mottagare har egna listor. Vissa använder listor från organisationer som arbetar mot skräppost. Om du inte medvetet skickar skräppost har du normalt sett inte problem med svartlistning. Där hamnar du om du skickar e-post till en skräppostfälla eller om tillräckligt många mottagare markerar ditt brev som skräppost i sina e-postklienter.

Spamvarningar

Den kanske viktigaste faktorn när det gäller avsändarens rykte är om läsarna markerar dina brev som skräppost eller inte. Om en ISP ser att allt fler markerar dina brev som skräppost kommer de till slut att blockera alla brev du skickar.

Men om du bara skickar brev med bra innehåll till mottagare som har gett sitt tillstånd, kommer detta inte att vara ett problem för dig.

Det finns några saker som du kan göra för att ytterligare minska risken. Mottagare har en tendens att markera brev som skräppost om de inte känner igen avsändaren, om de har glömt att de har prenumererat på ditt nyhetsbrev, om det inte är lätt att avprenumerera eller om de helt enkelt är trötta på att få brev från dig.

Därför ska du göra så här:

• Använd en känd avsändaradress och ta med logotypen och andra designelement som gör att ditt brev är lätt att känna igen.

• Sänd dina nyhetsbrev regelbundet, så att mottagarna inte hinner glömma bort att de prenumererar.

• Ha en tydlig länk för avprenumeration och se till att hela processen för avprenumeration fungerar.

• Skicka lagom många brev och fokusera på att ge dina prenumeranter något av värde med varje brev.

Innehållskontroll

Det som tidigare avgjorde om ett brev fastnade i skräppostfiltren var om det hade ”fel” innehåll eller innehöll kod som kunde tyda på att det handlade om skräp. I dag är avsändarens rykte viktigare, men innehållet är fortfarande betydelsefullt.

Därför finns det innehållskontrollfunktioner som kontrollerar brevens innehåll och för varje sak som anses som ”felaktig” får brevet ett visst antal poäng. När den sammanlagda poängsumman når ett visst värde klassificeras meddelandet som skräppost. Det innebär att trots att innehållskontrollen tycker att du har med någon felaktig ingrediens i ditt nyhetsbrev, så kan det ändå passera, särskilt om avsändaren har ett gott rykte.

Med hjälp av en checklista kontrolleras hundratals saker. Alltifrån om du har något som liknar Viagra i ämnesraden, eller om det finns en textversion med i ditt brev (det sistnämnda brukar professionella system skicka med automatiskt).

De här kontrollerna är utformade för att stoppa dem som vill skicka skräppost, så därför är det få saker på checklistan som rör dig. Moderna verktyg för e-postmarknadsföring har en testfunktion där du kan kontrollera dina brev mot ett eller flera skräppostfilter (som SpamAssassin) och som varnar för problem. Då kan du göra nödvändiga förändringar innan du skickar breven.

Leveransbarhet kan låta komplicerat och skrämmande, men det behöver det inte vara.
Skicka användbara, relevanta brev till mottagare som vill ha dem, så kommer du att lyckas!