Därför är innehåll grundpelaren i lyckad automatisering

Rätt budskap, till rätt person, vid rätt tidpunkt: Visst låter automatiserad marknadsföring nästan för bra för att vara sant? Och tro mig – om du adderar välskrivet, relevant och genomarbetat innehåll kan drömmen bli verklighet. Frågan är bara hur mycket innehåll som krävs för att nå det önskade resultatet...

Välskrivet innehåll är A och O vid automatisering

I slutet av dagen är automatiserad marknadsföring bara ett av många verktyg inom innehållsmarknadsföring. Utan en genomarbetad innehållsstrategi, samt en målgruppsanpassad marknadsföringsplan, kommer inget automatiseringsverktyg i världen att fungera – hur bra det än är. 

Till exempel: Tänk på hur mycket innehåll som behövs för att skapa ett nyhetsbrev. Även om kvantiteten spelar stor roll, är det faktiskt betydligt viktigare att skapa kvalitativt innehåll som uppfyller målgruppens behov.

Så innan du skriver en enda textrad, finns det några frågor du bör ställa dig själv:

• Vilken typ av innehåll krävs vid varje steg av kundresan?
• Vilken information behöver dina kunder för att utvärdera sina köpbeslut?
• Vad väcker deras intresse? 
• Vad övertygar dem?

Skapa en långsiktig innehållsstrategi

Oavsett om du har ett system för automatisering eller inte, behöver du en noga utarbetad innehållsstrategi. Du måste ha koll på vem du kommunicerar med och vilka ämnen de är intresserade av. 

Vare sig det handlar om ett traditionellt nyhetsbrev, ett välkomstmeddelande eller ett uppföljningsmeddelande efter ett avslutat köp via en webbutik, måste innehållet vara anpassat efter målgruppens behov. När du sedan funderat på – och lyckats definiera – dessa aspekter, kommer ditt automatiseringsarbete fungera smidigare och mer effektivt.

Men, låt mig höja ett varningens finger: Om du inte har arbetat fram en tydlig kommunikationsstrategi för ditt innehåll redan innan när du sjösätter ditt automatiseringssystem, kommer du antagligen stöta på problem – både tekniskt, organisatoriskt och marknadsföringsmässigt. 

Även förstklassigt innehåll kan bli undermåligt om det skickas till fel målgrupp. Det är särskilt aktuellt när det gäller automatiserad marknadsföring. Så hur gör man egentligen för att implementera automatisering i sin marknadsföring?

1. Skapa en innehållsplan – och var realistisk

När du vet vilken typ av innehåll din målgrupp önskar, är det dags att utforma en innehållsplan. Vid det här laget är det viktigt att du kommer ihåg att behovet av innehåll ökar förvånansvärt snabbt – så tänk på att ta det i beaktning när du planerar dina långsiktiga scheman för innehåll. 

Föreställ dig att du skriver ett nyhetsbrev med tre olika sektioner av innehåll. Det kanske inte låter så mycket för världen, men tänk dig att du skickar ett nyhetsbrev varannan månad. Plötsligt är du uppe i hela 18 innehållstunga artiklar per år!

Det innebär många kundcase, blogginlägg, nyheter och annat innehåll som måste produceras. För att kunna skapa den här mängden innehåll behöver du effektiva kreatörer som kan skapa såväl tunga artiklar och bilder, som kortare innehåll – i form av metatexter, rubriker och bildtexter. Därför bör du alltid se till att ha en realistisk plan innan du sätter igång din produktion.

2. Testa, analysera och repetera det som fungerar

Det låter inte särskilt svårt, eller hur? Innehållsmarknadsföring och automatiserad marknadsföring skulle kunna liknas vid utövandet av uthållighetssporter. Så fort du skapat ditt första nyhetsbrev bör du analysera vad som fungerade och vad som inte inte gav resultat – precis som vid exempelvis löpning.

En av fördelarna med automatisering är att det förser dig med stora mängder data som kan analyseras för att utläsa vad din målgrupp läser och klickar på – och vad de faktiskt bläddrar förbi. 

Vanligtvis får du tillgång till all data några dagar efter utskicket. Då är det dags att följa upp och analysera resultatet tillsammans med de som skapat innehållet. Detta för att kunna få en djupare förståelse för målgruppens intressen. På så sätt kan du anpassa kommande utskick så att de motsvarar mottagarnas behov.

3. Lägg tid på att skriva en passande ämnesrad

Ämnesraden är det första läsaren möter när hen öppnar sin inkorg. Därför är det viktigt att den speglar e-postutskickets innehåll. Dock är det vanligt förekommande att denna värdefulla textrad inte får den kärlek och tid den behöver – vilket resulterar i ett ogenomtänkt budskap som knappast engagerar dina mottagare.

Att formulera en lämplig ämnesrad, skapa intressanta rubriker och att testa den slutgiltiga versionen av nyhetsbrevet är minst lika viktigt som att producera själva innehållet. Om inte ännu viktigare! 

Därför är det en god idé att avsätta den tid, och de resurser, som krävs för att komma på attraktiva ämnen och rubriker. Och när vi nu ändå är inne på ämnet– glöm inte att testa dem!

I de flesta system för e-post och/eller automatisering kan du testa dina ämnesrader med hjälp av ett splittest. Vid ett sådant test (även kallat A/B-test) testar du två olika versioner av en ämnesrad mot ett visst värde, exempelvis i relation till öppnings- eller klickfrekvensen. Dessa skickas sedan till två grupper av slumpmässigt utvalda mottagare. Därefter skickas den ämnesrad, som gett bäst resultat,  automatiskt ut till resten av mottagarlistan. 

5 enkla tips för automatiserad marknadsföring

• Skapa en innehållsstrategi med din målgrupps intressen i åtanke.
• Tänk realistiskt kring mängden innehåll som behöver skapas. Använd en kalender och markera tydligt antalet inlägg och deras omfång. Se också till att avsätta tillräckligt med tid för att skapa innehållet.
• Glöm inte vikten av tydliga och engagerande ämnesrader och rubriker. Ämnesraden skapar det första intrycket och avgör i många fall om dina mottagare kommer läsa ditt meddelande överhuvudtaget. Ett tillvägagångssätt är att utnyttja kompetensen hos innehållsskribenter för att producera högkvalitativt innehåll.
• Analysera dina resultat och dra lärdom från dem. Använd din statistik för att förstå dina mottagares behov. Upprepa det som fungerar!
• Ha alltid en bank med färdigproducerat innehåll. Oavsett hur väl du planerar, finns det alltid en risk att saker ändras och att innehåll behöver bytas ut. Om du alltid har någon typ av innehåll redo, kan du enkelt använda detta när behovet uppstår.

Vill du veta mer om e-postmarknadsföring, automatiserad marknadsföring eller innehållsmarknadsföring? Läs då mer i våra handböcker här!

Författaren av det här blogginlägget, Jarno Ahokas från Differo, har arbetat med innehållsmarknadsföring och flertalet automatiserings- och e-postsystem i nästan två decennier. Om du har några frågor, tveka inte att höra av dig till honom här.